MESAS DE TRABAJO/ ARTÍCULO PARA REVISTA
Presentado en: Noveno Congreso Internacional de Investigación y Docencia 2013.
Denominado: “Segregación Digital y Globalización de la Investigación Científica”.
Fecha: 16, 17 y 18 de Mayo, 2013
Autor: José Alonso Serrano Campos
Resumen
Introducción
Con el propósito de analizar las implicaciones que se advierten en la implementación de la publicidad en la televisión por cable en México expongo ante usted el presente artículo. Analizaré las distintas aristas y el contexto de lo que las agencias de publicidad, empresas y demás involucrados toman en cuenta a la hora de anunciarse en la televisión de paga.
La industria de la televisión por cable, ahora llamada televisión de paga (por el concepto que abarca la televisión satelital y de microondas, ambas de paga que no implican necesariamente cableado en las áreas públicas de las ciudades pero cubren los mismos fines de entretenimiento e información que los sistemas de cable locales) mantiene un periodo de crecimiento sostenido, ha sobrevivido como una opción por acercar distintas opciones a sus suscriptores.
Los insumos tecnológicos del servicio de cable han tenido altibajos, encarecían debido a que se importaban muchos de sus componentes, además de que por algún tiempo se suspendieron las entregas de permisos de operación para muchas ciudades, implicando con ello la también llamada competencia y la reciente convergencia tecnológica.
En las últimas dos décadas comienzan a experimentarse importantes cambios, atribuibles a dos factores, por un lado el desarrollo tecnológico como la digitalización, permitiendo ofrecer más señales y diversificar servicios; por otro, las políticas aplicadas en el país que repercutieron en los medios al facilitar las privatizaciones y las alianzas de capitales incluso internacionales y la desregulación del sector audiovisual mexicano.
Al consultar las ofertas de los sistemas de cable, el interés de los anunciantes y la legislación en la materia despierta un legítimo interés por conocer los alcances de este tema encaminados a mejorar en un futuro la calidad de los contenidos, la cantidad de anuncios y los beneficios que conlleven.
Antecedentes de la televisión de paga
La televisión por cable es un servicio de televisión pagado, que consiste en que una empresa, por medio de un cable, conecta a una cantidad de usuarios, una señal que transmite una serie de canales con programación determinada y de cobertura territorial limitada.
En México inició en 1954 como un servicio de paga a través de suscriptores. Su crecimiento tuvo características diferentes según el Distrito Federal o servicios en provincia, los sistemas de cable en el interior del país eran pequeños pero proliferaron para ofrecer a sus usuarios la señal de las televisoras nacionales cuya recepción era deficiente, añadiendo canales extranjeros y locales.
La única empresa en la capital del país por años fue Cablevisión, integrante del consorcio Televisa, que además de incluir la televisión abierta local incrementó la programación con canales extranjeros, con el único objetivo de concretar mayor número de suscriptores.
Desarrollo
Conformación, servicios y cobertura de más sistemas de paga.
Hoy en día existe una gran competencia en el ámbito de los sistemas de televisión de paga, no solo de sistemas de televisión por cable en cada ciudad, también han incursionado con éxito los sistemas satelitales nacionales como SKY y DISH, así como los proporcionados a través de microondas en ciudades importantes del país.
Con la aprobación de la Ley de Telecomunicaciones y sus debidas reformas a partir de 1995 los dueños de los sistemas de cable pasaron de ser concesionarios a operadores de una red pública de telecomunicaciones, lo que les ha permitido ampliar sus servicios al ofrecer telefonía, audio, interactividad o Televisión Directa al Hogar (DTH), entre otros servicios gracias a la tecnología aplicada en la materia.
Cabe destacar que el cable como sistema de televisión ha sido escasamente estudiado pero ocupa un lugar importante dentro de la audiencia nacional, con más de la mitad del total de receptores conectados se calcula en un 35% de la población del país.
Contenidos y programación.
Sin duda que la histórica influencia de Televisa en la televisión mexicana no sólo alcanza a la TV abierta, sino también se deja sentir en el ámbito de la TV por cable. Además de esta potencia televisiva en nuestro país, la programación se completa con producciones extranjeras, en su gran mayoría de Estados Unidos.
Los sistemas de cable tenían como objetivo ofrecer unas pocas señales más que la TV aérea y en algunos casos del interior de la república, sólo garantizaban una mejor recepción de los sistemas abiertos pero actualmente con la competencia de otros sistemas de televisión de paga favorece al servicio tecnológico de internet y telefonía; como se puede apreciar no basta con ofrecer más canales.
Hoy en día se siguen cumpliendo las exigencias marcadas por la ley acerca de la producción local, la publicidad y los espacios de información y ventas en los sistemas de cable, sin embargo la calidad de los contenidos publicitarios siguen siendo muy baja.
Ofertas, ventajas y desventajas.
Las restricciones que los sistemas de la televisión por cable tenían para incluir anuncios publicitarios, fueron superadas en 1980 con la modificación del reglamento de la TV por cable, lo que les permitió desde entonces incorporar publicidad y por consiguiente impulsar al sector, si bien, hay que decirlo, en términos de calidad y de los recursos disponibles no podía competir con las señales nacionales e internacionales, impulsó la difusión de contenidos locales, llenando con ello un enorme vacío existente en ese sentido.
La televisión de paga actualmente posee gran alcance y penetración en el país ofreciendo flexibilidad en plataformas de transmisión: nacional y local, generando un atractivo muy singular para las empresas que pretenden segmentar su publicidad.
El servicio es reconocido como una de las mejores alternativas en costo-beneficio, atendiendo en gran medida y sobre todo recientemente la transmisión de calidad y contenido de eventos especiales, además de brindar apoyo especial para clientes en la realización de cualquier formato publicitario.
En una gran mayoría, a la televisión por cable sólo acceden personas con un nivel socioeconómico elevado.
Ventajas.
El sistema ha crecido en gran medida, lo que puede significar que en un futuro la mayoría de los televidentes dependan de él.
Ofrece los beneficios de un medio audiovisual a un precio comparativamente menor que la televisión abierta.
Permite segmentar con mayor precisión que la televisión abierta debido a la variedad de su programación y a los espacios orientados a audiencias de intereses específicos.
Desventajas.
Con respecto a la televisión abierta, por cable no se han establecido métodos de medición de audiencias.
Las audiencias son menores que las de televisión abierta.
Los hogares que poseen cable dedican gran número de horas a la televisión abierta, especialmente en noticias, novelas, deportes y programas estelares. De las horas dedicadas al cable, muchas se orientan a películas y a canales sin publicidad.
La amplia oferta de canales (más de 60) fomenta en demasía al zapping. Los televidentes acostumbran a saltar con más frecuencia de un canal a otro e incluso a “ver” simultáneamente más de un programa.
La calidad de los anuncios en los canales de cable suele ser de inferior calidad y pertenecer más a la cultura de los “infomerciales”. La imagen de la marca puede verse afectada por este bajo nivel de creatividad y producción.
Conclusiones.
Podemos afirmar que desde las primeras reformas en materia de publicidad en la década de los ochenta del siglo pasado, se reivindicó el trabajo realizado por los concesionarios de la televisión de paga, posteriormente se dio un avance al servicio de telecomunicaciones dando como resultado un mayor margen para la inversión y la posibilidad de ofrecer otros servicios.
Para los sistemas de cable no representa una prioridad el tema de la publicidad en sus canales, pues sus ingresos están determinados por la cantidad de suscriptores, sin embargo la falta de visión de las empresas dedicadas a la publicidad ha sido determinante para que en este medio los espacios publicitarios sean de baja calidad, tanto en su producción como en cantidad de anunciantes.
Sostengo que el futuro de la televisión por cable o de paga está en los servicios interactivos que ofrecen, por lo que seguirá siendo un atractivo foro para la publicidad de quienes se atrevan a invertir, tales como empresas, productos y servicios al alcance de los consumidores locales.
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