Realizado por: José Alonso Serrano Campos
Resumen
El lenguaje es una de las opciones para transmitir las emociones que cada persona tiene en su interior, pero saber la manera en que la publicidad puede entrar en ese gusto es el reto de los científicos, investigando la manera en que esos estímulos son activados gracias a los comerciales, los colores, lo que hace atractivo un producto.
Conoceremos más acerca de esta nueva disciplina del mercadeo que ha dado vuelta a la página de la publicidad tradicional, hoy estamos frente a una nueva forma de hacer propaganda, mucho más efectiva, directa y que gracias a la ciencia, garantiza el éxito en las ventas.
Será posible predecir el destino de las marcas, las adecuaciones que deberán hacer para sobrevivir, actualizarse en razón a los gustos de las mayorías, unificar criterios, abrir más las opciones, difícil reto a cada paso que el estudio crece.
Introducción
El NeuroMarketing es una nueva disciplina que aplica los conocimientos de las más recientes investigaciones sobre el cerebro al mundo de la gestión. Sus teorías permiten combinar lo mejor del marketing con lo mejor de la venta, ya que ambos procesos tienen como principal objetivo lograr que las personas tomen decisiones de compra. Esta es la definición de Neuromarketing según Antonio Casals Mimbrero, uno de los mejores expertos en la materia, con una larga experiencia profesional.
A tan solo unos pocos meses del surgimiento de esta disciplina, el estudio de la respuesta que produce el cerebro ante las sensaciones que se traducen en estímulos ha transformado la perspectiva de los profesionales en la materia con el Neuromarketing como técnica para lograr posicionar un producto o una idea entre los consumidores y simpatizantes.
El Neuromarketing puede definirse como un área de estudio interdisciplinaria en la que se aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estímulos de marketing.‖ (Redacción puromarketing.com. 2007).
Durante varias décadas, los especialistas en la materia del marketing empleaban diversas herramientas para lograr entrar en el gusto de la gente y poder así estimularlos apropiadamente con el fin de dar a conocer el producto o servicio.
Hoy en día los ojos del mundo de la mercadotecnia tienen la mirada fija hacia esta materia que centra su atención a lo más profundo del cerebro. Se proyecta así porque los científicos consideran que al analizar directamente el cerebro, se minimizan los riesgos en los márgenes de error con resultados más objetivos y fiables.
Desarrollo
El Neuromarketing sirve para conocer las sensaciones que provoca un artículo en concreto sobre los posibles compradores, es un avance de gigantes para los departamentos de desarrollo de producto. Con esa información pretenden mejorar sus prototipos para acercarse al producto ideal: aquel que despierta buenas sensaciones en el consumidor.
Como toda nueva herramienta, de principio es costosa pero resulta fundamental. Se trata de una disciplina muy nueva, aunque se le augura un gran futuro; podemos entenderla como herramienta de investigación de mercado que emplea los avances de la neurociencia para analizar las decisiones irracionales de los consumidores.
Con esta medida se eliminan los criterios engañosos por parte de los consumidores al momento de hacer un “focus group” o aplicarle una encuesta.
Las aplicaciones del Neuromarketing son muy amplias, recurren a estos estudios desde una compañía de bebidas que quiere rediseñar su packaging hasta una marca de coches que prueba un nuevo modelo antes de lanzarlo, pasando por una empresa que investiga qué experiencia tiene el usuario de su página web o qué respuestas emocionales levanta su imagen corporativa.
Una disciplina en crecimiento
Los avances técnicos y científicos de los últimos años han disparado la cantidad de información que se puede extraer del cerebro. El Neuromarketing es un nuevo sistema de investigación que hoy en día está adquiriendo notoriedad dentro de un mercado que continuamente incorpora nuevas fórmulas, técnicas y enfoques.
Sin entrar en detalles, resulta que el cerebro hace ruidos al funcionar. Para Nestor Braidot (2009) se pueden oír los chispazos que se producen cuando interaccionan dos neuronas y que iluminan determinadas partes del cerebro. También se puede conocer qué secciones están funcionando porque allí se emite más oxígeno y se intensifica el flujo sanguíneo. En función de la parte de la masa encefálica en la que se registre la actividad se puede saber si se está experimentando alegría, romanticismo, estupor, etc.
Se podría comprobar, por ejemplo, que la ubicación de un cartel promocional en un punto concreto de un centro comercial provoca un alto nivel de euforia pero su recuerdo se desvanece en poco tiempo. Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes ha sido el reto (Olamendi, G. s.f.).
Por extraño que parezca, el cerebro humano tiene un comportamiento muy parecido. Fisiológicamente hablando, hay pocas diferencias entre la manera en que un español o un tibetano reaccionan ante un estímulo dado. De ahí el valor que aportan los estudios de Neuromarketing: con una muestra relativamente pequeña se pueden conseguir datos muy representativos.
Poder y limitaciones
Es común encontrar en los tabúes de una nueva disciplina, en especial esta vanguardista, distintas posturas en torno a la función de estudiar el cerebro mediante el Neuromarketing, la idea hasta el momento de los investigadores no es sugestionar a los consumidores, hipnotizarlos o incluso controlar sus mentes. El enfoque de aplicar esta ciencia va dirigido a las sensaciones de agrado o desagrado que tienen los humanos ante diversos estímulos.
Tampoco se trata de alcanzar lo que todavía se vislumbra lejos, como el hecho de comprender emociones como el amor, la pasión o el odio.
A partir del surgimiento de esta ciencia han surgido también las primeras consultoras de Neuromarketing con la idea de ir introduciendo estos conceptos, por lo que incluir aspectos como los antes señalados en sus conclusiones solo muestran un evidente engaño a sus clientes y el producto seguramente no será puesto al público apropiadamente.
Conclusiones
Estamos ante un fenómeno, una ciencia y un amplio estudio progresivo de la neurociencia que seguirá creciendo en los próximos años, así como sus aplicaciones al marketing serán cada vez más grandes.
A partir del estudio del cerebro para diferentes ámbitos como el que nos ocupa dentro del mercadeo, también el mundo de la medicina revoluciona con términos como Neurocardiología vinculando las respuestas neuronales con el ritmo cardiaco y la presión sanguínea.
En la actualidad tenemos acceso a un nuevo instrumento para poner a prueba la validez de diferentes teorías sobre la forma en que el público organiza sus prioridades, gustos y sensaciones mentalmente. En experimentos del campo de la lingüística han descubierto que recurrir a estrategias fundamentales pero distintas entre ellas para producir y procesar patrones han logrado almacenar en la mente esas imágenes estimulantes que se convierten en gustos y preferencias de los productos.
Otro tema importante a destacar será el aspecto legal, actualmente no existen garantías para la confidencialidad de la información neurológica de las personas, las consecuencias jurídicas por una mala aplicación de esta técnica o las consecuentes patentes a registrar por parte de los científicos y empresarios del Neuromarketing.
Fuentes consultadas
Amado J. Andrés (2003), Apuntes de merchandising, GÓNDOLA EDITMEX.
Barragán Codina, José N. (2012), Administración de las pequeñas y medianas empresas, retos y problemas ante la nueva economía global. México: Trillas.
Braidot, Nestor, (2009), Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios. Argentina: Gestión 2000.
Carr, Nicholas, (2010), Superficiales: ¿Qué está haciendo Internet con nuestras mentes? México: Editorial Taurus.
Ferrer Rosello, Clemente (1996), La publicidad por la vía del medio, España Ed. EDIMARCO.
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