ARTÍCULO PARA REVISTA
Presentado en: 8vo Congreso Internacional de Investigación y Docencia.
Denominado: “Tecnologías de Información, Un Impacto Social”.
Fecha: 24, 25 y 26 de mayo de 2012
Ponente: José Alonso Serrano Campos
La región norte de Jalisco y sur de Zacatecas está conformada por 19 municipios entrelazados por diferentes aspectos sociales y culturales, principalmente comunicados vía terrestre por la carretera federal número 23.
Ambas regiones tienen mucho en común, entre otras cosas destaca lo alejado que están ambas de sus respectivas capitales, pues la comunidad más cercana del norte de Jalisco a Guadalajara está a 185 kilómetros, que equivale a 3 horas de viaje aproximadamente.
Por su parte, la zona sur de Zacatecas tiene a la comunidad más cercana con su capital 145 kilómetros de distancia, poco más de 2 horas de recorrido en vehículo.
Esta referencia además del número de habitantes que oscila los 120 mil, señala un gran alejamiento de su población al consumo que viven los asentados en las grandes ciudades en tiendas que forman parte de importantes cadenas comerciales, sin embargo la publicidad que aquí se genera para los negocios locales es digna de las grandes ciudades, en su mayoría.
TIENDAS LOCALES Y SU PUBLICIDAD
Colotlán, Santa María de los Ángeles, Huejucar, Mezquitic, Huejuquilla, Totatiche, Villa Guerrero, Bolaños, Chimaltitán y San Martín de Bolaños conforman la zona norte de Jalisco, lugar donde no estaban establecidas cadenas comerciales, y sus negocios, en su mayoría pequeños establecimientos, solo se anunciaban en impresos de circulación local.
Momax, Tlaltenango, Atolinga, Tepechitlán, Teúl, Florencia, García de la Cadena, Tepetongo y Monte Escobedo conforman los municipios de la zona sur zacatecana conectada por la carretera federal 23, en algunos de ellos además de anunciarse en los medios locales impresos se involucran en la publicidad que genera la única radio comercial en la región ubicada en Tlaltenango y de algunos comerciales televisivos a través de sus sistemas de cable.
Hasta hace pocos años, los habitantes de estos 19 municipios solo tenían acceso a la radio y a la televisión que llegaba de manera abierta hasta sus hogares, por lo que resultaba extraño ver en la televisión publicidad de Gigante, Aurrera o Farmacias Guadalajara cuando no tenían los medios para visitar esas tiendas ni mucho menos comprar lo que ahí vendían pues tenían que ir hasta la capital para poder tener acceso a esas tiendas.
Actualmente se vive un panorama alentador al intentar poner a esta región igual a otras regiones del país alejadas de sus capitales comerciales, con la llegada de nuevas tiendas y la implementación de mercadeo en los negocios ya existentes.
Un parte aguas en el comercio de esta región sucedió apenas en el 2011 con la llegada de una tienda Aurrera a Tlaltenango, la gente que durante muchos años vio en la televisión anuncios de Mamá Lucha por fin entrarían a una y en su misma comunidad.
Esta nueva tienda además de generar diversos empleos, dio pie a una competencia de calidad en beneficio de la población, comerciantes establecidos con anterioridad no dudaron en competir contra este “monstruo” haciendo sus propias ofertas y mejorando tanto el servicio como las instalaciones de los mismos.
Lejos de mostrar una postura arrogante por pretender ser los únicos y dejar fuera la competencia, asumieron el compromiso de implementar medidas que permitieran ser un negocio más competitivo y que los clientes no se fueran de sus negocios a comprar a esa imponente tienda. Ahora es muy común ver en las pequeñas tiendas sus cartulinas con ofertas y un acomodo de productos más atractivo, igualmente en beneficio de los consumidores buscando el precio más barato en los productos que buscan.
Otro elemento que generó gran expectativa tanto a comerciantes como consumidores de la región fue la apertura hace casi dos años de un par de tiendas OXXO en Tlaltenango y Colotlán, tiendas que mantienen al día ofertas y están en constante cambio para atraer a sus clientes e incitarlos para que vuelvan, una forma de vender hasta entonces desconocida para la mayoría de la población.
Si bien mucha gente se traslada a las grandes ciudades para comprar productos en estas grandes tiendas, la mayoría solo sabía de la existencia de éstas por los comerciales que aparecen en los medios de comunicación como la radio y la televisión a la que tienen acceso.
Al tiempo de que fueron establecidas estas tiendas OXXO y Aurrera, los primeros días estuvieron muy concurridas y al paso del tiempo han ido decreciendo sus ventas, según comentan los propios empleados al ver cómo ha disminuido considerablemente la afluencia de los compradores.
Sin embargo, afirman, no es una señal de que vean de que van a terminar cerrando sus puertas, la cantidad de ventas permite operar con un margen suficiente para que sigan existiendo, están conscientes que no es solamente la competencia, sino que la economía actualmente también está más complicada, piensan que a futuro las cosas mejorarán.
Existen diferentes tipos de cadenas o franquicias que también han posicionado su mercado en esta región a través de distribuidores como las compañías celulares, cadenas refresqueras y cerveceras, comida rápida y muchos más, el Pollo Pepe a la salida sur de Teúl daba muestra de los primeros intentos por posicionarse cadenas comerciales en esta región.
Farmacias Guadalajara, cadena que tiene sucursales en varios puntos del centro y occidente del país, también llegó a Tlaltenango hace varios años, ofreciendo medicinas y productos propios de un súper mercado las 24 horas del día, el temor de los farmacéuticos cuando intentaron evitar su apertura fue infructuosa, pues a razón de los hechos ninguna farmacia cerró sus puertas, por el contrario cada vez existen más, gracias a la liberación de fórmulas para producir medicamentos en cualquier laboratorio autorizado.
Cabe recordar la llegada de las Farmacias Similares, actualmente hay una en casi todos los pueblos de la región, ofreciendo medicamentos a bajo costo que mucha gente de bajos recursos pudo tener acceso, no cabían en la sorpresa de que una consulta médica costara tan solo 25 pesos y el medicamento se podía comprar a mucho menor costo del que compraban en otro lado.
De la misma manera ninguna farmacia cerró sus puertas por falta de clientes, muchas al contrario ampliaron su gama de productos, hicieron mejoras en sus instalaciones y generaron promociones, de igual forma para beneficio de sus clientes.
QUÉ ES LA PUBLICIDAD
Para entender con mayor precisión el tema de la situación en la zona norte de Jalisco y sur de Zacatecas, es indispensable conocer sus bases y fundamentos para poder determinar los lineamientos que se deben seguir para implementar mejoras en la publicidad que se maneja en esta vasta región que comprende un superficie territorial similar a los Estados de Aguascalientes y Colima juntos.
En términos genéricos la publicidad es el envoltorio de cualquier producto o servicio, una serie de pasos que producen el arte de vender un producto en cualquier circunstancia.
Según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española significa: divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores y usuarios.
En este sentido, la publicidad tiene como fin poder convencer al consumidor, por medio de la comunicación de ideas, palabras e imágenes, de comprar un bien productivo y preferirlo por arriba de la competencia directa del mismo o uno sustituto.
A los comerciantes del norte de Jalisco y sur de Zacatecas no les ha parecido del todo atractivo invertir en publicidad a pesar que para los anunciantes la publicidad es claramente una inversión, esto se muestra en la poca cantidad de anunciantes en los medios de comunicación locales, a pesar de que los precios en la mayoría de ellos son por demás accesibles.
Quienes logran mantener un anuncio en un medio local, lo ven como un empleado más de su negocio, que paga cómodamente cada mes a precios accesibles, sin faltas laborales, le genera mayores ganancias, atiende bien a sus clientes, les da información y no goza de las prestaciones laborales que por derecho le tendría que pagar a un empleado.
Este empleado (la publicidad) le deja a los negocios y productos más ganancias que cualquier otro trabajador de la nómina y lo único necesario es contratarla en un medio local, pues las oficinas de marketing, agencias de publicidad o alguna otra dedicada especialmente a la publicidad, no existen en la región, y quienes producen los anuncios forman parte de los medios de comunicación, a quienes se les contrata directamente.
La publicidad se convierte para quien se atreve a invertir en este rubro en un recurso para que sea conocido en toda su excelencia de forma rápida y lograr mayor cuota de venta, se traduce como una rentabilidad de su propio negocio orientada al mercado más cercano, sus vecinos o comunidades aledañas.
CÓMO SE ANUNCIAN EN LO LOCAL
Los anunciantes son cualquier empresa, institución o persona física que contrata la producción y transmisión de anuncios, para lazar publicidad de sus productos o servicios.
El anuncio es el término utilizado para designar a los mensajes de publicidad con el objetivo de informar, de la mejor manera posible, sobre las características de los productos y servicios, con el objeto final de promover su compra o fomentar su utilización.
Lo anterior se logra mediante una campaña publicitaria, se realiza básicamente a través de los medios de comunicación, de forma planificada buscando un fin determinado, durante cierto periodo aunque puede ser variable.
Los negocios o productos locales hacen en su gran mayoría poca actividad publicitaria, principalmente en radio, televisión y periódicos. También suelen utilizar carteles publicitarios y en menor medida el llamado perifoneo.
En esta materia se descarta el cine como medio informativo pues se carece de este medio actualmente y por internet es una forma naciente de vender productos de persona a persona, destacando las redes sociales, pocos tienen sitios web activos y actualizados.
Los medios de comunicación en la región están plenamente identificados por la población y de fácil acceso para los anunciantes.
En el tema de periódicos existen 4 medios con periodicidad quincenal o mensual, llevan por nombre: Voz del Norte, El Eco del Cañón, El nuevo Noticiero Escrito y La Verdad, todos aunque están etiquetados para la venta al público, en su mayoría se regalan a los lectores, teniendo como principal sustento los anunciantes.
Los precios por plana completa según el medio varía de mil hasta ocho mil pesos, pudiendo aparecer en un pequeño espacio de cuarto de plana por 250 a 500 pesos por número de publicación.
Si bien los periódicos constituyen un medio económico para los anunciantes, también son de los menos favorecidos, pues en general se percibe que la población no lee periódicos, el tiraje de ejemplares en cada medio no supera los 5 mil y cabe destacar que en el caso del norte de Jalisco los periódicos de la capital no llegan a su población.
En el caso de la televisión sabemos que vivimos una etapa de dominio televisivo, hay una gran influencia de este medio y ello ha ido en detrimento de otros medios que antes tenían mayor protagonismo, sin embargo en la región ningún canal de televisión es masivo, los 3 canales que existen son por televisión restringida, 2 de ellos en el sistema de cable de Tlaltenango y 1 en el cable de Colotlán.
Sus costos, un poco más elevados, permiten tener mayor impacto sobre sus clientes, a razón de spots que van de los 30 segundos a 1 minuto con producción de los canales que acuden a los establecimientos a recabar las imágenes y el texto para elaborar el spot.
Apartado especial merece la radio en esta amplia región, Radio Cañón 1100 AM en Tlaltenango, es el medio de anunciarse por excelencia, es el que garantiza llegar a toda la población de esta región de manera directa, gratuita y oportuna, además a razón de la dificultad para disponer de nuevas frecuencias, es la única emisora en amplitud modulada y que recientemente comenzó a transmitir simultánea en FM.
Sus costos por spot oscilan de los 35 a los 70 pesos, por lo general manejan paquetes mensuales que van de los 2 mil a los 10 mil pesos por uno o hasta diez spots diarios.
En temporadas esta radio llega a transmitir más de 10 anuncios en un corte, es de las pocas estaciones que no programan sus 4 cortes por hora, realizan hasta 6 cortes, cada 10 minutos aproximadamente.
Por ser la única estación local, la publicidad pareciera centrarse en este medio de comunicación, para los anunciantes representa un medio seguro de obtener sus objetivos de venta al llegar a toda la población, por la geografía es el que permite llegar a las comunidades más alejadas de esta parte de la sierra madre occidental.
Sin embargo, no toda la publicidad auditiva la abarca Radio Cañón, surgieron en los últimos años diversos servicios de perifoneo, vehículos adaptados con bocinas exteriores que recorren las principales calles de los pueblos anunciando a sus clientes.
Se ha convertido en un medio muy efectivo para quienes se anuncian, es común escuchar ofertas y promociones sobre negocios de comida, sin faltar cada evento masivo como bailes o charreadas y promociones de farmacias, ferreterías, telefónicas, etc.
Pocos comercios se aventuran a promocionarse fuera de la región, uno de los ejemplos exitosos es el Parque Acuático “Las Fuentes” ubicado en la comunidad de Tulimic de Guadalupe, en el municipio de Colotlán, firmaron un convenio con TV Aztecas Zacatecas por un spot de 20 segundos que aparecía en televisión abierta esporádicamente.
Fue tanto el éxito que se pueden ver camiones de visitantes durante la semana en sus instalaciones provenientes de diferentes puntos del estado de Zacatecas que sin ese comercial televisivo, difícilmente se habrían dado cuenta de la existencia del balneario.
Diversas incursiones en medios estatales ha tenido la promoción turística implementada por los gobiernos municipales, revistas especializadas a nivel nacional, pautas en la televisión abierta tapatía y espectaculares a la salida de Guadalajara y por la carretera federal #23 que comprende el tramo de Guadalajara-Zacatecas vía Jerez, Zacatecas.
Intentos poco metodológicos no han sido suficientes para posicionar a la región norte de Jalisco y sur de Zacatecas en una región próspera para atraer el turismo, el intento más reciente es la denominación como “Pueblo Mágico” al municipio del Teúl, cuya infraestructura hotelera y restaurantera no existe y las condiciones para recibir al turista no son apropiadas.
La apuesta es a largo plazo con un turismo ocasional que visite la zona arqueológica descubierta recientemente y apenas en exploración por el INAH y que sirva como un corredor turístico alrededor de Tlaltenango, donde se dispone de varios hoteles, restaurantes, transporte y demás posibilidades para quienes visitan tengan condiciones óptimas para permanecer por más de un día.
En el caso de la zona norte jalisciense se busca un detonante turístico con la llamada “Ruta Wixarika” que comprende un circuito por las principales comunidades indígenas de la etnia huichola pasando por los municipios que la conforman, sirviendo como eje de distribución la ciudad de Colotlán, la única de los 10 municipios que conforman la región con capacidad para albergar un número considerable de visitantes, poco más de 1000 personas.
AVANCES EN MATERIA DE PUBLICIDAD
En los últimos años han proliferado talleres de diseño y elaboración de papelería publicitaria en la zona, destacando Tlaltenango y seguido por Colotlán, sin embargo la mayoría de los establecimientos siguen siendo intermediarios de imprentas que elaboran los pedidos en Guadalajara, Zacatecas o Jerez.
Su capacidad de producción todavía se sustenta en lo más básico de la impresión, en papel bond, a una tinta y con medidas que no superen el tamaño oficio, en algunos con ayuda de plotters logran imprimir a gran formato lonas, calcas y hacer cortes en vinil.
La publicidad es una parte de la comunicación, se entiende que la comunicación es un concepto amplio y global, por lo que la publicidad es una rama de ésta, una especialidad.
La publicidad está íntimamente relacionada con la información y con el arte en los aspectos creativos, aunque bien es con fines utilitarios para cumplir objetivos de marketing.
Con una óptica de la comunicación, la publicidad sólo se puede entender como toda comunicación que espera recibir una respuesta de los lectores y los receptores, en base a las metas planteadas se espera el incremento de ventas o de consumo de determinado producto o servicio, de lo contrario, no resulta funcional el acto comunicacional.
Los profesionistas de esta región además de generar campañas publicitarias con calidad, se enfrentan al reto de convencer a los clientes sobre el beneficio de implementar una imagen institucional que permita identificar y posicionar mejor a su empresa.
Los pocos clientes interesados se acercan buscando darse a conocer sin definir objetivos, plantearse metas y carecer de una identidad institucional en su negocio o producto.
Pocos lo han implementado y con buenos resultados, a pesar de que la misma ciudadanía todavía no se concierne de la publicidad cotidiana que se vive en las grandes ciudades, responden a los mensajes que a través de los medios de comunicación anteriormente señalados les presentan.
Existen más emprendedores que buscan colocar sus talleres o agencias de publicidad en la región, a través de préstamos económicos como FOJAL y programas municipales en presidencias dotan de equipamiento para arrancar nuevos negocios, uno de los requisitos es disponer de imagen institucional donde los jóvenes publicistas tienen oportunidad de involucrarse en el mundo laboral.
Se han establecido nuevos talleres de diseño gráfico e imprentas donde se diseñan y elaboran distintos materiales pero queda camino por recorrer en esta región.
EN FRANCO PROGRESO
La región norte de Jalisco y sur de Zacatecas sigue muy atrasada en cuestión de cadenas comerciales y aún más en el interés por la publicidad que generan los comercios establecidos, sin embargo, poco a poco se van cada vez más especializando con los diseñadores e imprentas establecidas apenas hace unos años.
Cada vez es más común encontrar promociones con mejor calidad y contenido en carteles o spots de perifoneo por las calles de estas pequeñas ciudades, así como la producción de pequeños comerciales televisivos con la llegada de talleres gráficos que han permitido mejorar la imagen de los productos.
Estamos cada vez más cerca de consumir en las grandes tiendas comerciales que se anuncian en los medios masivos de comunicación, pero estamos a la par de esas ciudades con la calidad de anuncios que se generan por los encargados de la publicidad en esta región.
